Değişimin neresindeyiz?

2000 yılına girerken aklımda kalan; yeni yılla birlikte bilgisayarların çökeceği varsayımı bir de Cem Yılmaz’ın hayatınızda bir şey değişmeyecek otobüse binerken yine Akbil (Akıllı Bilet) kullanacaksınız esprisiydi.

Bilgisayarların çökmediğini hep birlikte gördük. Peki, Akbil ne oldu? Aslına bakarsanız 2005 – 2006 yılına kadar hiçbir şey olmadı! Yani hayatımızda marjinal bir değişiklik yaşamadık. Ama sonrasında o kadar hızlı bir değişim sürecine girdik ki yakalamayı bırakın takip edemez pozisyona düştük. Tabii bu değişikliklerin en sert yaşandığı alan iletişim ve pazarlama oldu. 2000’li yıllara kadar sadakat diyen gurular bu yıldan sonra ‘Aktif Sadakat’ demeye başladı.

Tüketiciler, müşteri oldu

Özellikle Facebook’un icadı deyim yerindeyse mertliği bozdu. Sadece tüketici olan son kullanıcılar için ‘WOMM’ etkisi eskiden olduğu gibi kartopu tekniğiyle açıklanamaz hale geldi. Kartopu varsayımı ürün / hizmetten memnun kalmayan son kullanıcı çevresini konuyla ilgili bilgilendirir, bilgilenen yakın çevre de kendi çevresini bilgilendirir ve bu şekilde oluşan network yaklaşık 2000 kişiye ulaşınca etkisini kaybeder.

Ancak bugün matematik çok daha farklı işliyor. Aldığı ürün / hizmetten memnun kalmayan tüketici youtube üzerinden ürün hakkındaki şikayetini içeren bir video hazırlayabiliyor, bu videoyu Facebook, İnstagram ya da günümüzde call center mantığıyla çalışan Twitter hesabından paylaşıyor. Eğer mesajını etkili bir şekilde hazırlayabilirse kısa sürede şikâyeti milyonlarca insan tarafından görülebiliyor ve eş zamanlı tepkiler alınabiliyor. Dolayısıyla markalar artık ürün kalitesinin yanı sıra müşterilerine de kulak vermek zorunda kalıyorlar.

Aktif Sadakat kriz yaratır mı

Aktif Sadakat kriz yaratır mı sorusuna vereceğimiz yanıt yanlış iletişimle evet olacaktır.  Bu konuda yaşanmış bir vakaya kısaca bakalım. 23 Ekim 2011’de ülke olarak Van’da yaşanan deprem ile sarsılmıştık. Yardım kampanyaları birbiri ardına başladı. Yurdun dört bir yanı Van için seferber olmuştu adeta. Depremden iki gün sonra bir uçak firmasında çalışan uyanık bir iletişimci (firma adını basit bir internet taraması ile bulabilirsiniz) yaşanan felaketi fırsata çevirmek için kolları sıvamıştı bile… Firma Facebook sayfasının "notlar" kısmında duyurulan bir kampanya ile Facebook hayranları için kişi başı 0,5 TL bağış yapacağını ve her yeni üye için de aynı rakamı vereceğini, amacın toplam 250,000 TL bağış yapmak olduğunu açıkladı.

Aktif Sadakat olarak adlandırdığımız ve hayatımıza yeni giren bu terim bize ‘müşterilerinizi anlamlı bir bütünün parçası yapın’ fikrini anlatır. Dolayısıyla bu noktada firma yüksek bağış miktarı ile anlamlı bir bütünü ortaya koymuş oluyor. Müşterileri de sayfayı beğenerek ve sayfaya yeni hayranlar çağırarak bu anlamlı bütünün bir parçası olmuş oluyorlar. Yani teoride son derece başarılı bir kampanya! Ancak her zaman olduğu gibi evdeki hesap çarşıya uymadı ve firma sadece 15-20 dakika içinde Twitter’da  trending  topic (TT) oldu. Facebook sayfalarına binlerce olumsuz yorum yazıldı. Kısacası firma sosyal medya iletişiminde büyük bir hüsran yaşadı.

Tepkilerin ortak noktası, Firmanın böylesine büyük acılara neden olan bir durumu kendi lehine (hayran sayısını arttırmak) kullanmaya çalışarak fırsatçılık yaptığı yönündeydi.  Tepkilere daha fazla sessiz kalamayan şirket kampanyayı durdurma kararı aldı. Ancak bunu da o kadar beter bir şekilde dile getirdi ki kriz artık durdurulamaz boyuta geldi.

Firma yaptığı açıklamada özetle amacının sayfanın hayran sayısını artırmak değil konuya sosyal medyada dikkat çekmek olduğunu belirtti. Ancak bu masum ve insani amacı anlamayan takipçiler yüzünden kampanyayı durduğunu açıkladı. Bu gergin ve irrite edici açıklamanın hemen akabinde sayfada yer alan olumsuz kullanıcı yorumlarının da silinmesiyle kriz artık işin içinden çıkılamaz bir hal aldı. Genius Fikir olarak adlandırılabilecek bu durum firmanın hayran sayısını artırmadığı gibi birkaç saat için firmayı ülkenin en nefret edilen markalardan biri haline getirdi.

Buna benzer örnekleri bugün de bulmak zor değil. Peki değişen müşteri deneyimleri markalar için sadece sorun mu yaratıyor derseniz cevabım hayır olur. Ancak başarılı olan modelleri de bir sonraki yazıya saklayalım…

Ali Rıza Erbayrak