Kurumsal İletişimde Reklam Eşdeğeri Nedir ve Nasıl Hesaplanır?

aŞirkete kattığı faydayı ifade edebilme açısından kurumsal iletişim departmanı şirketlerin en bıçak sırtı birimlerinden biridir. Kendi faydasını anlatma konusunda sıklıkla güçlük yaşamaktadır. Zira şirketteki neredeyse tüm birimlerin kendi faydalarını açıklayabilecekleri gerçek birimler bulunmaktadır.

Örneğin satın alma birimi: X TL tutacak ürünü daha düşük bir meblağ olan Y TL’ye satın aldığı takdirde şirkete herkesin anlayabileceği bir birim olan TL birimi ile faydasını anlatabilmektedir. Aynı şekilde pazarlama ve satış birimleri de şirkete olan katkılarını TL birimi ile anlatabilirken, aynı durum kurumsal iletişim birimi için bu kadar kolay değildir. Zira şirketin haberlerinin basında yer almasının herkes tarafından net bir şekilde anlaşılmasını sağlayan bir ölçü yoktur. Bu nedenle bölümün şirkete sağladığı faydayı anlatabilmek için reklam eşdeğeri kavramı kullanılmaktadır.
 
Reklam Eşdeğeri Nedir Nasıl Hesaplanır?

Kurumsal iletişim raporlarında (medya analiz raporları) yer alan 3 ana mecra bulunmaktadır. Yazılı basın, dijital basın ve televizyonlar. Reklam eşdeğeri kavramı özellikle yazılı basın için kullanılırken, son dönemde dijital basın için de gündeme gelmeye başlamıştır. Fakat biz bu yazıda yazılı basın üzerinde duracağız.

Televizyonlarda olduğu gibi yazılı basında çıkan haberlerin reklam eşdeğerinin hesaplanması büyük oranda varsayımsal değişkenlere dayandırılmaktadır. Televizyona oranla daha açıklanabilir olan bu değişkenler dijital basın söz konusu olduğunda havada kalmaktadır. Zira her şeyin ölçümlenebildiği bir mecraya karşılık tiraj haricinde geriye kalan tüm verilerin varsayımsal olduğu bir diğer mecra karşılaştırmaya söz konusu olmaktadır. Bu da bir başka yazının konusu olacak. (Dijital İletişimin Korkulu Rüyası: Reklam Eşdeğeri)

Peki PR kampanyasının reklam eşdeğeri nasıl tepsipt edilmektedir? Konuyu daha rahat ifade edebilmek için bir lansman kurgusu üzerinden örneklendireceğim: Bir beyaz eşya firmasının yaptığı dünya ölçeğindeki bir yatırımın PR çalışmasını düşünelim. İlgili haberin Akşam, Dünya, Habertürk, Milliyet, Posta, Sabah, Takvim, Türkiye, Vatan, Yenişafak gibi ulusal yayınlarda, tabloda yer alan st*cm ölçülerde çıktığını düşündüğümüzde 167.499 TL harcanan bir reklama eşdeğer etki yarattığı kabul edilir. (st*cm verileri ve elde edilen reklam değerleri varsayımsaldır)

Reklam eşdeğeri konusunda hem basın hem de sektörün ileri gelen isimleri farklı görüşler ifade etmişlerdir. Reklam eşdeğerinin yapılan PR faaliyetini tam olarak ifade etmediği, değersizleştirdiği, metalaştırdığı, gazetedeki bir haberin veya yazının takdirinin herhangi bir para cinsinden yapılamayacağı yönünde ciddi eleştiriler getirilmiştir. Çok daha sert bir tonda getirilen eleştiriler de bulunmaktadır, Google’da “reklam eşdeğeri” anahtar kelimesi ile bir arama yaparak gözatabilirsiniz.

Bence Sen de Haklısın!

En çözümsüz sorunlar bütün tarafların aynı anda haklı olduğu sorunlardır. Açıkçası bu konunun tüm taraflarının ifadelerine tarafsız bir gözle bakıldığında herkesin söylemlerinde haklı olduğu görülebilir. Medyanın, haberlerin metalaştırılmasına verdiği tepkiye karşın, kurumların da yaptıkları halkla ilişkiler yatırımlarını, kullandıkları bütçeleri kendi yönetimlerine ifade etme zorunlulukları bulunmaktadır.

Tüm bunlara karşın geçtiğimiz günlerde Bilişim Muhabirleri Derneği (BMD), Ekonomi Gazetecileri Derneği (EGD), İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA), Kurumsal İletişimciler Derneği (KİD), Reklamverenler Derneği (RVD), TOBB Medya ve İletişim Meclisi, Türkiye Gazeteciler Cemiyeti (TGC) ve Türkiye Halkla İlişkiler Derneği (TÜHİD), ‘İletişim ve Medya İlişkileri Yönetiminde Mesleki İlkeler’ini kabul etti ve bir deklarasyon olarak yayınladı.

Deklarasyona imza atan derneklerin konuya genel yaklaşımını ise metnin 19.maddesinde görebiliyoruz. Bu bakışın ne kadar uygulanabilir olduğunu ise ilerleyen günlerde sektör olarak göreceğiz.