İSTANBUL — Sinema salonlarında patlamış mısır veya kafelerde kahve siparişi verirken küçük ile büyük boy arasındaki fiyat farkını az bularak en büyük seçeneğe yönelmenin arkasında davranışsal iktisadın önemli bir stratejisi yer alıyor. Pazarlama dünyasında sıklıkla başvurulan ve "çeldirici etkisi" (decoy effect) olarak adlandırılan bu psikolojik mekanizma, insan zihninin göreceli kıyaslama zaafını hedef alıyor.
İnsan beyni, mal ve hizmetleri değerlendirirken mutlak değerler yerine nesneleri birbiriyle kıyaslayarak karar vermeye eğilim gösteriyor. İki seçenekli bir menüde yalnızca ucuz ve küçük boy ile pahalı ve büyük boy sunulduğunda tüketicilerin önemli bir kısmı ekonomik olan küçük seçeneğe yöneliyor. Ancak araya fiyatı büyük boya çok yakın, porsiyonu ise görece yetersiz bir "orta boy" eklendiğinde tüketim tercihi tamamen değişiyor.
Sisteme dahil edilen orta boy seçenek, doğrudan satılmak amacıyla değil, kusursuz bir kıyaslama tuzağı olarak konumlandırılıyor. Büyük boyun fiyatına çok yakın tutulan bu ara seçenek, tüketicinin zihninde büyük boyu aniden "kaçırılmayacak bir fırsat" ve rasyonel bir tasarruf hamlesi gibi algılatıyor. Böylece tüketici, başlangıçta hiç ihtiyaç duymadığı ve normal koşullarda bütçesini aşan en pahalı ürünü kendi özgür iradesiyle avantajlı bir alışveriş yapmış gibi satın alıyor.
Uzmanlar; menü tasarımlarından dijital abonelik paketlerine, perakendeden teknoloji satışlarına kadar geniş bir alanda uygulanan bu psikolojik yönlendirmenin önüne geçmek için tüketicilerin fiyat karşılaştırmasından önce gerçek ihtiyaç ve porsiyon miktarını belirlemesi gerektiğini vurguluyor.